Офлайн вступает в решающий бой с онлайном, считают эксперты: в торговых центрах падает трафик, и это – несмотря на полузакрытые границы и отсутствие для значительной части жителей страны других развлечений. Покупателям не хватает ушедших брендов, контента в кинотеатрах, а на фоне постоянного стресса они вообще не хотят лишний раз выходить из дома. Британский словарь английского языка Collins English Dictionary уже назвал главным словом 2022 года для большинства стран мира термин permacrisis (от permanent crisis – перманентный кризис). 

Хотя, по данным Focus Technologies, разрыв между показателями посещаемости торговых центров Москвы этого и прошлого года начал расти уже в августе, первые две недели после объявления частичной мобилизации добавили к отставанию еще три процентных пункта по сравнению с двумя первыми неделями сентября, сообщают в Commonwealth Partnership (CMWP). Макроэкономические и геополитические факторы будут и дальше оказывать давление на покупательскую способность, а доля свободных площадей в форматных торговых объектах по итогам III квартала 2022 года составила 11,5%. Но к концу года показатель может достичь 20%, прогнозируют в CMWP: хотя локальные и ряд турецких брендов рассматривают возможности заполнения освободившихся площадей, снижение потребительской активности в среднесрочной перспективе будет сдерживать развитие ретейлеров, что, в свою очередь, драматично скажется на состоянии объектов недвижимости.  

Параллельно в России «каменным» магазинам продолжают наступать на хвост маркетплейсы, обороты которых продолжают расти. По итогам 2021-го на крупнейшие маркетплейсы России пришлось более 60% заказов всего рынка e-commerce. В пятерку лидеров входят Wildberries, Ozon, «Яндекс.Маркет», «AliExpress Россия» и Lamoda, их совокупный оборот за 2021 год составил 1,8 трлн руб. «Однозначно, популярность маркетплейсов в России будет расти и дальше, – убежден Степан Гусамов, CEO Ozon Global. – По итогам I квартала 2022-го Ozon, например, вырос на 90% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Мы ожидаем, что рост продолжится, и к концу этого года оборот вырастет еще как минимум на 80%».

Более 80% продавцов, не имеющих опыта продаж онлайн, предпочитают начинать продажи на маркетплейсах. Уже сейчас маркетплейсы в России опережают поисковые системы по количеству запросов с целью найти и купить товары. Вместо того чтобы искать товары в интернете, покупатели сразу идут на маркетплейсы, уточняет Степан Гусамов. В общем количестве запросов исследуемых Mediascope FMCG-категорий на десктопе маркетплейсы занимают 40–50%, на поисковики приходится до трети, остальное – на специализированные интернет-магазины и классифайды. В итоге маркетплейсы становятся в России не просто онлайн-магазином, но медиаканалом, с помощью которого происходит взаимодействие пользователей с брендами и другими покупателями. Одним из ключевых трендов на фоне подобных кардинальных изменений на рынке в Ozon называют запуск интегрированных экосистем внутри маркетплейсов.  

С введением санкций и уходом из России ряда брендов маркетплейсы снова оказались быстрее, выше, сильнее: одни – привозя исчезнувшие товары по схеме параллельного импорта, другие – приводя соответствующих игроков, третьи – открывая в других странах целые направления по работе с международными продавцами. «А потребитель совершает покупку так, как ему удобно прямо сейчас, – резюмирует Федор Вирин, партнер Data Insight. – И, если мы, например, делаем запас продуктов домой, то купить их онлайн очень удобно: они приедут к порогу квартиры самостоятельно, и не нужно их загружать в машину, выгружать из машины и нести. Но вот если мы идем в гости и хотим принести тортик, то купим его по дороге в ближайшем к “цели” магазине, чтобы не нести далеко большую коробку со сладким, которую нельзя переворачивать. Если мы покупаем стиральную машину, товыбрать и купить ее через интернет – идеальный вариант, но если срочно нужны батарейки, то ближайший магазин – снова же самое то».  

Большинство потребителей – не адепты того или иного способа покупки, считает Федор Вирин, просто в их модели поведения есть несколько вариантов, которые применимы в разных ситуациях: покупка в онлайн-магазине, покупка в офлайн-магазине, покупка через соцсети, на Авито, заказ домой курьерской службой из магазина, покупка в других странах. «А еще есть канал, например, “попросить кого-нибудь из знакомых купить”, – напоминает он. – И в этом смысле уже давно нет отдельно офлайн-ретейла и онлайн-ретейла, но есть ретейл, внутри которого – разные каналы продаж и разные каналы коммуникации с потребителем. И тот ретейл, который лучше других осознает такое поведение потребителей, создает и управляет одновременно всеми каналами, которые удобны потребителю и соответствуют модели бизнеса. Компетенции ретейла вчера – это управление недвижимостью, управление денежными потоками и управление ассортиментом. С появлением онлайн-каналов к ним добавились маркетинг (который был и раньше, но не так важен), а также управление контентом (карточками, описаниями товаров, отзывами), которого (контента) вообще не было. Этих компетенций сегодня “каменному” ретейлу очень недостает, но они быстро набираются и/или покупаются на рынке. Собственно, создание этих компетенций внутри компании и есть самая главная задача сегодня».

Источник: CRE    

Все на эмоциях   

Несмотря на то что точечно некоторые ТЦ все-таки наблюдают рост числа посетителей, в целом на рынке отмечается спад посещаемости от 7 до 10%, в зависимости от месяца и объекта, соглашается с коллегами Елена Соловьева, директор по организации управления Lynks Property Management, Россия и СНГ. Прежде всего спад почувствовали на себе ресторанный бизнес, сфера услуг таких сегментов «средний», «средний+», как спа, салоны красоты и др. «Это связано с отъездом основных клиентов, – полагает г-жа Соловьева. – Кинотеатры, в связи со скудностью контента, также не добавляют трафика торговым центрам. Завершают картину падения посещаемости закрывшиеся международные фэшнретейлеры сегмента “масс-маркет”. В итоге моллы сейчас на распутье: либо объекты изменятся и адаптируются к существующей реальности, либо продолжат терять трафик».   

На этом фоне эксперт называет особенно важным тот факт, что российский федеральный фэшн не сдал позиции, и сегодня для него открывается уникальная возможность занять ниши ушедших международных операторов. Правда, для этого «нужно вложить силы, деньги, время и показать сверхрезультат». «С одной стороны, онлайн все еще поддерживает офлайн, и наоборот, – размышляет Елена Соловьева. – С другой, маркетплейсы, безусловно, “отъедают” долю рынка ретейла. Выиграют, конечно, те операторы, которые представлены и там, и там. Торговые центры продолжают привлекать посетителей эмоциональной стороной, чего лишен онлайн, люди приходят в магазины пощупать, потрогать, попробовать, понюхать и так далее. Или, например, попробуйте развлечь ребенка дома так, как это можно сделать в ТЦ на мероприятиях или в развлекательном центре. Моллы – это общение, еда в новой обстановке, возможность развеяться, переключиться, поднять себе настроение, примерить новую вещь в красивой примерочной, почувствовать ткань, фактуру. Возможно ли получить все эти впечатления на диване, с телефоном в руках? Сомневаюсь».

Прямая речь 

Кирилл Степанов, управляющий директор MALLTECH Lab: 

– Интерес к торговым центрам, по нашим наблюдениям, если и упал, то совсем незначительно – причем это обусловлено объективными внешними факторами. Да, некоторые арендаторы уходят с рынка, но вместе с этим мы фиксируем растущий спрос на развлечения и общепит, на различные форматы проведения досуга в ТРЦ. В нынешних условиях торговые центры все чаще становятся местом, в которое люди идут за впечатлениями. 

Стабилизации и росту трафика в ТРЦ также способствуют офлайнмероприятия. Так, после отмены ковидных ограничений наша компания инвестировала значительные средства в такие ивенты, что позволило существенно поднять и посещаемость, и товарооборот наших объектов. Люди приходят на такие мероприятия в первую очередь за эмоциями, а возможность приобрести при этом что-то приятное для себя или близких – дополнительный стимул. При этом, как правило, именно в такие визиты люди совершают спонтанные, незапланированные покупки. 

На наш взгляд, онлайн не сможет в полной мере компенсировать весь спектр эмоций, который гость испытывает при непосредственном посещении торгового центра. Поэтому, несмотря на заметный рост онлайн-ретейла, офлайн-шопинг сохранит свои объективные преимущества и, как следствие, позиции.

Источник: CRE   

Не только за покупку   

С уходом иностранных брендов, ограниченными возможностями для кинопоказа и падением реальных доходов интерес к посещению торговых центров упал, но – потом снова восстановился, рассказывает, в свою очередь, Евгения Осипова, директор по продажам, ADG group. «Согласно нашей внутренней статистике, основанной на трафике фуд-холлов, в районных центрах “Место встречи” февральские события не сильно повлияли на показатели фуд-холлов. С одной стороны, ввиду отмены масочного режима и снятия всех ограничений, с другой – из-за ухода с рынка крупных F&B-операторов, – поясняет она. – После 21 сентября трафик упал, но не более чем на 20%, и восстановился в течение нескольких недель. После 19 октября также наблюдалось снижение – около 10%. Постепенно отечественное предложение стало заменять иностранное, бренды переименовали, но товары-то остались. Это – период адаптации как для бизнеса, так и для посетителей. Мы видели похожие изменения в период ковидных ограничений и последующее восстановление предложения после их снятия: людям было нужно физическое взаимодействие, будет нужно оно и сейчас».    

И несмотря на то что именно в онлайне сейчас – самый широкий ассортимент товаров, в офлайн клиенты давно идут не только за покупками, указывают в ADG group: за уникальным опытом, за настроением. Стресс последних месяцев важно снимать, добавляют в компании, и торговые центры в этом смысле – неплохие помощники. «Сейчас тревожность несколько снизилась, но предсказать, как будут дальше развиваться модели потребления, очень сложно – все зависит от обстоятельств, – констатирует Евгения Осипова. – Конечно, потребитель стал осторожнее: покупки становятся все более осмысленными. Вне зависимости от сегмента работают персонификация, умение прислушиваться к потребностям аудитории, предлагать актуальные скидки, акции; любые усилия для того, чтобы поддержать клиента эмоционально. Сейчас в том же онлайне важно видеть не столько конкурента, сколько партнера, ведь уже не раз мы убеждались в том, что один сегмент не сможет существовать без другого. Теперь этот опыт может быть полезен для быстрой адаптации – например, стоит за счет нескольких каналов предлагать различные опции. Клиент может начать свой путь в онлайне, а затем физически прийти за товаром, и наоборот, – customer journey. Кроме того, локальные бренды сейчас, наоборот, получили шанс увеличить офлайн присутствие и активно эту возможность используют, увеличивая узнаваемость и наращивая аудиторию».

Прямая речь 

Борис Мезенцев, операционный директор MD Facility Management: 

– Действительно, спад есть, и основных причин здесь две. Во-первых, это уход привычных брендов и, как следствие, сокращение ассортимента (как в магазинах, так и в тех же кинотеатрах). Во-вторых, снижение покупательской способности. 

В целом офлайн- и онлайн-направления так и продолжают развиваться параллельно. Просто появились дополнительные стимулы, которые привели к тому, что еще большее количество пользователей стали обращаться к онлайн-сервисам. При этом есть и такие случаи, когда люди попробовали онлайн, столкнулись с подделками и отказались от таких покупок. 

Кроме того, если мы говорим о покупках, то посещение офлайн-магазина все-таки дает больше возможностей оценить покупку: увидеть цветовые оттенки, оценить материал, примерить и т.д. Ну и затем, ТРЦ все еще остаются местом встреч и проведения досуга, особенно в холодное время года, несмотря на сокращение числа опций, которые ТРЦ могут сейчас предложить посетителям. 

Очевидной задачей обоих сегментов является перенимать, по возможности, плюсы друг друга и нивелировать слабые стороны. Офлайну надо в итоге обращать внимание на те преимущества, которые дает онлайн-торговля. Вот простейший пример. Зачастую бывает, что в конкретном магазине нет товара определенного размера. Обычно в таких случаях продавцы готовы посмотреть, в каком магазине сети еще есть такая модель, но предложений организовать доставку от них обычно не поступает.

Источник: CRE   

Совсем другая история, страна   

В истории российских торговых центров «просто наступила другая стадия», констатируют Кира и Рубен Канаян, Kanayan Retail&Development Consulting. И покупатели, и управляющие вышли из зоны комфорта, ушла атмосфера праздника, беззаботных развлечений и активного потребления, все больше проявляет себя сберегательная модель. «Для определенной стадии ситуация нормальная, – добавляют они. – Отличие только в одном: раньше мы всегда говорили, что в период спада или стагнации торговым центрам важно сохранить трафик. Если останется трафик, то и денежные траты в ТЦ потом вернутся. Сейчас не так: по объективным причинам трафик не удается сохранить и уж тем более увеличить. Означает ли это спад интереса к торговым центрам и магазинам вообще? Нет, в разных торговых объектах ситуация разная».   

Сейчас, к примеру, хорошее время для «расширения владений», убеждены эксперты: покупка помещений, части объектов и торговых центров целиком, земельных участков. В такие специфические периоды объекты недвижимости часто меняют собственников. «Те, кто думал о легкой наживе, не может сам справиться с управлением или не хочет этого делать, выставляют недвижимость на продажу, – напоминают Кира и Рубен Канаян. – Иногда в итоге попадаются “бриллианты в пыли”, и в опытных руках они заиграют (например, “районник” с отличной локацией, но жуткой планировкой и составом арендаторов). Безусловно, ассортимент офлайна в целом стал несколько беднее из-за того, что раньше флагманские магазины базировались именно в крупных торговых центрах. Сейчас же, наоборот, товаров определенных марок там нет, а есть они в интернете или в “не особо концептуальных" торговых центрах. Критично это для покупателя? Не особенно, есть же товар, какие проблемы. Но! В то же время есть и марки, которые можно купить только в рознице. Это и продукты питания (товары местных производителей с хорошим соотношением «цена-качество», за ними приезжают специально в определенные магазины), и специализированные непродовольственные товары. И – очень важно – многие товары по низким ценам. Хочешь дешевле – шагай за ними сам. Среди мелких производителей и торговцев, кроме того, остается довольно большой пласт тех, кто не имеет сил и средств сделать полноценный интернет-магазин. Они торгуют только на розничных площадках, а активности в онлайн хватает максимум на соцсети. Поэтому нельзя с уверенностью сказать, что соотношение сил изменилось. Здесь – онлайн отъел, тут – розница отыграла».   

Снижение трафика в офлайне действительно есть, но в некоторых сегментах на финансовые показатели это никак не влияет, соглашается Елена Попова, директор по развитию франчайзинга сети магазинов белья и колготок «Стильпарк». «Например, в нашем – мы, напротив, отмечаем увеличение оборота и среднего чека, – продолжает она. – Во многом это связано именно с особенностями сегмента: нижнее белье сложно приобрести без примерки, оно предполагает и некий консерватизм, и приверженность определенным брендам, моделям, аксессуарам и магазинам. Как правило, онлайн чаще приобретаются модели, которые хорошо знакомы покупателю и уже присутствуют в гардеробе. В случае с офлайном для женщины же покупка белья – это определенный процесс, в котором важны детали: возможность увидеть новые модели, потрогать руками, посоветоваться с консультантами, примерить, выбрать. Это определенная атмосфера, которую онлайн воссоздать до сих пор не способен».

Сказано 

– В этом году, несмотря на экономическую неопределенность, трафик в наших магазинах остается практически на уровне прошлого года. Мы продолжаем эффективное развитие бесшовного клиентского пути и бизнес-модели, объединяющей онлайн и физическую розницу за счет технологического стека OneRetail. 

Розничная сеть продолжает оставаться основной точкой контакта с клиентами и драйвером онлайнпродаж. Именно с использованием возможностей магазинов происходит более 90% всех покупок в наших сетях, здесь в том числе удобно получить заказ, оценить лично или с участием консультанта интересующие устройства, а также получить дополнительную сервисную помощь. В магазинах также хранится большой объем стока, который позволяет оперативно осуществлять экспресс-доставку. Мы стремимся развивать розницу даже в текущих турбулентных условиях, в том числе продолжаем открывать новые бренд-зоны и знакомить с новинками производителей, весомый вклад в развитие этого направления делают новые бренды, в основном из Китая и Турции. В ряде регионов мы выводим эффективность инфраструктуры на новый уровень за счет объединения товарных стоков и сервисов самовывоза двух розничных брендов – теперь покупатели «Эльдорадо” могут получать заказы в магазинах «М.Видео». Продолжается активное развитие мобильной платформы, дальнейшее развитие получают технологий OneRetail. Клиенты активно пользуются мобильными инструментами при совершении покупок, увеличиваются и установки мобильных клиентских приложений. Дополнительную ценность онлайн-платформе привносит наш собственный маркетплейс (продажи партнерских товаров за комиссию), что позволяет расширять ассортимент электроники и комплементарных товаров для более полного удовлетворения потребностей покупателей. Только за первые полгода количество партнеров маркетплейса увеличилось в 1,5 раза за счет привлекательного для партнеров омниканального формата работы с высоким уровнем целевого трафика и выгодных коммерческих условий. Особое внимание на сайте мы также уделяем контентной составляющей, в том числе за счет развития бренд-медиа. В «Эльдорадо» – это «ЭльдоБлог», а для «М.Видео» мы запустили онлайн-издание под названием «М.Клик». Оно ориентировано на широкую аудиторию, предлагает полезную и понятную информацию о том, как упростить жизнь и сделать ее лучше с помощью техники и технологий. Над созданием контента работают порядка двадцати профессиональных журналистов, контрибьюторы и новостная нейросеть, которые дополняют друг друга, делают форматы и подачу максимально разнообразными. 

Источник: пресс-служба «М.Видео-Эльдорадо»

Источник: CRE   

Параллели и меридианы   

Параллельное, а не конкурентное развитие онлайна и офлайна во многом сохраняется и сейчас, резюмируют Кира и Рубен Канаян. Например, специализированные направления ассортимента. Категория товаров, которая в сентябре 2022 года показывала самую высокую динамику спроса в онлайне, – «товары для отдыха, хобби, развлечений» (приготовление пищи, гастрономические хобби, туризм, отдых на природе и др.). Для розничных магазинов почти 80% ассортимента – это товары, которые невыгодно держать на полках в расчете на то, что объявится розничный же покупатель, поясняют эксперты. Условно говоря, из 10 тысяч человек, проживающих вокруг магазина в радиусе его охвата, найдется не более 100 человек, которые купят подставку под садж или аксессуары для холодного копчения. Причем, купят один раз для собственного пользования, а дальше им можно продавать тоже по одной единице товаров из всего спектра. Пока не произойдет насыщения, клиент не охладеет к хобби или что-то не сломается. В итоге такие товары успешно реализуют конечным потребителям через интернет (тем самым расширяется зона охвата, она ограничена только возможностями доставки) или через оптовый отдел клиентам В2В. Вот они купят уже не одну единицу, а несколько, и будут закупать регулярно, потому что приготовление еды там – не хобби, а производство. Таким образом, многие товары ушли с магазинных полок, но совсем не исчезли из ассортиментного перечня компании.   

Виртуальная реальность развивается, но это – другая реальность. Она устраивает тех, кто любит «тихо сам с собою», но доля таких покупателей в обозримом будущем не приблизится даже к половине, полагают Кира и Рубен Канаян. «Шопинг продолжает оставаться актуальным терапевтическим средством от стресса и, даже невзирая на ушедшие марки, неким оплотом стабильности среди меняющейся обстановки и бесконечного потока тревожных новостей, – поддерживает Елена Попова. – Это возможность своими глазами убедиться, что привычные вещи рядом, что товаров по-прежнему достаточно, что жизнь идет своим чередом. Несмотря на то что мы живем в мире цифры и все больше уходим в диджитал, есть вещи, которые оцифровать невозможно. Например, то же нижнее белье».

Сказано 

- В сети «Улыбка радуги» онлайн и оффлайн продолжают активно развиваться рука об руку. Мы работаем в формате дрогери, предлагая товары повседневного спроса в магазинах, удобно расположенных в жилых комплексах и на пересечении пассажиропотоков. 

В последнее время мы отмечаем повышение интереса к нашим офлайн-магазинам. Это в том числе связано с тем, что часть клиентов, которые раньше предпочитали делать крупные покупки в гипермаркетах, перешли на другую модель потребления и совершают покупки по мере необходимости в магазинах «у дома». 

Кроме того, посещение магазинов по-прежнему остается для жителей страны вариантом приятного времяпрепровождения, получения позитивных тактильных и зрительных эмоций. Заходя в «Улыбку радуги», покупатели могут наглядно увидеть весь ассортимент товаров и подобрать необходимые средства в разных товарных категориях для себя и близких. 

Онлайн дополняет покупательский опыт клиента, позволяет ему удобно заказать уже полюбившиеся товары и сэкономить время на их покупке. К тому же, онлайн зачастую используется покупателями нашей сети для формирования больших заказов в дни акционных предложений. В онлайне у людей есть возможность в любой удобной им обстановке тщательно изучить состав средств, подобрать необходимые параметры и характеристики. То есть интернет-платформа работает и как каталогконсультант. При этом часть выбранных товаров клиенты предпочитают покупать в офлайн-магазинах. 

Мы считаем, что офлайн сегодня должен предлагать людям комфортную атмосферу, в которой можно отвлечься от повседневных трудностей, уделить себе время и «поухаживать» за собой. Онлайн же должен и далее развивать удобство доступа и комфортность покупательского опыта для того, чтобы обеспечить его «бесшовность», сформировать удобную экосистему для совершения покупок. 

Источник: пресс-служба «Улыбки радуги»

Источник: CRE   

Опасные связи   

«Сейчас для розницы самая большая опасность заключается, пожалуй, в том, что товар идет напрямую к покупателю, – констатируют Кира и Рубен Канаян. – Это доставка и ПВЗ с отдельными входами с улицы. А вот если остается повод физически прийти, то уже не так страшно. Опытный торговец всегда найдет возможность продать тому, кто вообще пришел, для этого существуют мерчандайзинг и нейромаркетинг. Именно поэтому в торговых центрах очень важно правильно размещать точки выдачи и любые точки соприкосновения с онлайн-покупателем и – создавать поводы для посещения. Например, примерка, сервисный центр, получение подарка или скидка, которую можно получить только в магазине, демонстрация новинок в действии». 

Можно размещать на своей площадке и небольшие производства, в особенности продуктов питания. Свежие продукты, приготовленные на месте, всегда будут пользоваться спросом, это «верняк», убеждены эксперты. «Вот когда вместо голых стен, коробок и сотрудника выдачи покупатель "увидит атмосферу" – тогда это будет уже серьезный вызов традиционным магазинам, – поясняют они. – И нужно-то совсем немного, увеличить свой формат на несколько квадратных метров и вложиться в интерьер. Либо скооперироваться с партнером, ваша доставка – его атмосфера плюс сопутствующие товары и услуги. В период спада и перехода к сберегательной модели поведения стоимость доставки имеет большее значение. Если раньше покупатели думали больше о своем комфорте, то сейчас уже подсчитывают, не переплатят ли, выйдет ли доставка выгоднее, чем стоимость собственного времени и затраты на дорогу».   

И онлайну, и офлайну в итоге жизненно важно и дальше персонифицировать клиентский опыт и повышать уровень сервиса, добавляет Елена Попова. Потребитель так или иначе должен находиться в постоянном взаимодействии с магазинами и их продукцией, даже если физически находится в совсем другом месте.